Pubblicità e giornali: “Bisogna capire cosa vuole il pubblico”

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Che ne sarà della pubblicità sui giornali? Forse una risposta semplice non c’è. Ma di sicuro passa dal rapporto tra giornalisti e business model.

Secondo i relatori del panel al Festival del Giornalismo 2017 “Il giornalismo oltre la pubblicità” non esiste azienda editoriale che non preveda la pubblicità. Anche se al centro della discussione c’è, secondo Rasmus Nielsen del Reuters Institute for the Study of Journalism, l’indagine su come raccogliere fondi bene e meglio. “Uscite da qui, e parlate ai vostri colleghi di soldi” ha ironicamente detto alla fine dell’incontro. Il messaggio al di là dei sorrisi è chiaro: i giornalisti non sanno come le aziende guadagnino realmente, spesso non se ne preoccupano o addirittura valutano che questo tema sia in conflitto con il loro mestiere.

Per Vivian Shiller, di Scott Trust, questo è un grave errore. “Capire i business model aziendali non è una ‘strada verso l’inferno’ – sostiene – ma semplicemente l’unica strada da percorrere per collaborare”. I modelli del passato non esistono più, e quelli nuovi sono ancora da creare: si tratta di mix più o meno efficaci di richiesta di denaro ai lettori, pubblicità vecchio stampo e ingredienti ancora sconosciuti. La regola è “keep it simple, small and targeted”, ovvero rendere i contenuti sempre più brevi, semplici e mirati per differenti fette di pubblico.

È ciò che ha cercato di fare il Financial Times. Secondo Renée Kaplan, responsabile del team che migliora la portata e l’impatto della testata, il problema sta nel fatto che il modello di sottoscrizione di FT “prima era una parte del business model, mentre ora è la cosa da cui dipendiamo totalmente: bisogna capire sempre di più cosa vuole l’audience. Siamo arrivati a sostentarci per oltre il 60 % attraverso il pagamento di contenuti online. Questo vuol dire che si può fare, ma anche che occorre ripensare a cosa proporre ai propri lettori”. E chi meglio dei giornalisti lo può fare? “Le redazioni, però, detestano i cambiamenti”.

Dal pubblico arriva uno spunto: perché non prendere il modello delle tech companies come Facebook e Google, dove la crisi sembra inesistente, e portarlo nel mondo dell’editoria e del giornalismo? “Già provato” dice Aron Pilhofer “al Times è stato proposto un meccanismo come facebook ma per la community dei lettori, ed è fallito”.

Un pezzo della storia resta ancora da scrivere.

CAMILLA CUPELLI