Un mondo nuovo richiede un nuovo modo di raccontare. E di raccontarsi. Se è vero per ciascuno di noi, lo è ancora di più per le grandi aziende. È quello che sostiene Marco Bardazzi, direttore della comunicazione di Eni (e sponsor del nostro Master in giornalismo). Identità, brand e reputazione sono le parole chiave da tenere a mente. L’identità è la nostra storia, il brand il modo in cui ci raccontiamo e la reputazione il modo in cui gli altri ci vedono. “La reputazione ha una caratteristica particolare – spiega Bardazzi – non ci appartiene, ma è determinata dagli altri”. È una lezione che Eni conosce bene. In questi anni l’azienda ha affrontato un importante processo di trasformazione che punta a farla diventare non solo un ente di produzione e distribuzione, ma anche un soggetto attivo nel dibattito globale su energia e ambiente. I cambiamenti che coinvolgono l’intera azienda, che si proietta verso un futuro più ecologico e circolare, si riflettono anche sulla sua comunicazione. Non basta più affidarsi alla pubblicità e ai contributi esterni per far parlare di sé. Serve prendere la parola. Così oggi il colosso dell’energia è diventato anche una media company che punta moltissimo sulla produzione di contenuti originali per arrivare più facilmente ai suoi interlocutori.
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“Con la rivoluzione digitale ognuno ha la possibilità di disintermediare e raccontarsi in prima persona con modalità nuove”, spiega Bardazzi. “È un mondo interessante dal punto di vista della creazione di nuove audience. In Eni abbiamo deciso di creare modalità di racconto tutte nostre, autoprodotte. Allo stesso tempo è stato fondamentale individuare le audience a cui rivolgerci per entrare nel dibattito globale sull’energia”. In questo modo non si scelgono solo le parole, ma anche il tono, la voce, il volto con cui l’azienda entra in casa dei suoi utenti, o parla con i suoi investitori, o incoraggia i propri lavoratori.
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“Ci siamo interrogati su che tipo di narrazione un’azienda debba avere e come deve trasformarsi in base al cambiamento dell’ecosistema digitale”, continua il giornalista. “Siamo consapevoli di doverci trasformare per andare incontro agli obiettivi di sostenibilità che ci siamo dati”. Un esempio: guardando al modo in cui le aziende oil and gas si sono sempre raccontate, il team comunicativo ha notato un’impostazione sempre molto autoritaria, da sovrani. Oggi Eni nella sua comunicazione con l’esterno si pone invece come un esploratore, grazie a un approccio più orizzontale. L’obiettivo non è più dare informazioni, ma creare un dibattito partecipato, fatto di molteplici soggetti.
[aesop_chapter title=”L’importanza dei dati” bgtype=”color” full=”on” video_autoplay=”play_scroll” bgcolor=”#ffd600″ revealfx=”fromright” overlay_revealfx=”fromright”]
Tutto questo lavoro di creazione di contenuti e di dialogo non sarebbe possibile senza una risorsa fondamentale: i dati. La loro raccolta, lo studio, la rielaborazione. Per Bardazzi “tutto il mondo dei dati sta offrendo delle opportunità incredibili”. Essenziali per capire i pubblici di riferimento. Indispensabili per indirizzare il proprio discorso su temi di interesse pubblico. Per queste ragioni Eni ha aperto nella propria sede un Data Lab. Uno spazio in cui analizzare e interpretare una mole molto importante di informazioni per creare contenuti non autoreferenziali ma che incontrano un pubblico di riferimento reale. Non solo. L’analisi dei dati è essenziale per monitorare e gestire anche la propria reputazione che, come ricorda Bardazzi, “è creazione di valore, ma può essere anche distruzione”.
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Ascolta “L’importanza di sapersi raccontare. Marco Bardazzi spiega come comunica un’azienda come Eni” su Spreaker.
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